Brand evangelist

Gli “evangelisti” di una marca sono una minoranza fra coloro che seguono un sito o un gruppo dedicati ad una marca o un prodotto, ma vanno individuati e coltivati perché sono opinion leader e trendsetter capaci di mostrare ai fan occasionali i pregi del marchio, del prodotto, del servizio.

I clienti comprano cose, gli evangelizzatori “predicano” le cose che hanno comprato. Nel campo delle nuove tecnologie vanno più avanti nell’aggiornarsi e nel conoscere le versioni più recenti di programmi e apparecchiature, che sono orgogliosi di spiegare e mostrare a chi non ha lo stesso livello di competenza o di aggiornamento.

Gli evangelizzatori di marca sono clienti molto soddisfatti che non vedono l’ora di cantare le proprie lodi dalle cime delle montagne. Queste persone vanno ben oltre il ruolo di “cliente” che acquista semplicemente il prodotto e scompare, per non farsi più sentire. Invece, fanno sì che tutti quelli che conoscono la marca la amino. L’azienda che più di altre è riuscita a trasformare quasi tutti i suoi utenti in evangelisti è la Apple con il MacIntosh e poi con I-pad e I-phone.

Gli evangelisti di marca non costano nulla perché diffondendo spontaneamente l’amore per la marca o per l’oggetto del desiderio. Tuttavia si può fare qualcosa per incoraggiare i clienti a compiere un passo in più verso l’evangelizzazione. I dipendenti sono al centro di ogni attività. Sono quelli che interagiscono con i clienti ogni giorno. Ciò significa che hanno un grande impatto sul livello di soddisfazione che i clienti avranno con il prodotto. Se un cliente scontento interagisce con un dipendente dell’azienda insoddisfatto, le opinioni negative si moltiplicheranno. L’evangelizzazione del marchio deriva dalla sensazione di essere curati e ascoltati. È questa sensazione che spingerà i clienti a dire ai loro amici quanto è fantastico quel prodotto, semplicemente perché hanno avuto una buona interazione con i dipendenti. I clienti acquistano prodotti in base al modo in cui si sentono al momento dell’acquisto: un dipendente di front line scontento può compromettere questo momento.

Gli evangelizzatori di marca sono utenti o animatori di gruppi di social media con cui l’azienda ha una relazione consolidata, formale o informale, per promuovere il marchio e i prodotti in modo coerente, con informazioni aggiornate ed esaurienti. Il marketing dell’evangelismo è una forma avanzata di marketing del passaparola in cui le aziende coltivano clienti che credono fortemente in un particolare prodotto o servizio tanto da convincere gli altri a comprarlo e usarlo. I clienti diventano sostenitori volontari, diffondendo attivamente la parola per conto dell’azienda.

Il marketing dell’evangelismo è a volte confuso con il marketing di affiliazione. I programmi di affiliazione forniscono incentivi sotto forma di denaro o prodotti, i clienti evangelisti invece diffondono le loro raccomandazioni e reclutano nuovi clienti per pura convinzione, non per ricevere merci o denaro, ma solo per fornire benefici ad altre persone. Il fatto che gli evangelisti non siano pagati o associati a nessuna azienda li rende credibili e affidabili.

Il termine “evangelizzare” viene dal greco e significa “portare buone notizie”. Il senso religioso si riferisce alla motivazione di clienti che “credono” nel prodotto o servizio, e ne predicano le virtù con l’intenzione di convertire gli altri. Le “chiese” sono i gruppi di utenti del prodotto che condividono informazioni, tutorial, astuzie, consigli, suggerimenti. I gruppi virtuali sono integrati da eventi come incontri, convegni, feste, gare, concorsi. Ad esempio i motociclisti fedeli alla Harley Davidson si riuniscono in raduni periodici e frequentano catene di alberghi altrettanto fedeli alla marca.

Alcuni evangelisti vengono assunti dall’azienda o inseriti a pagamento in programmi promozionali su nuovi prodotti. In tal caso diventano ambassadors. Ambedue possono muoversi nell’ambito del B2C, quando il prodotto è diretto al consumatore finale, o B2B quando la tecnologia o il prodotto sono riservati agli addetti ai lavori, come sviluppatori di software, collaudatori e beta tester, progettisti di terze parti e plugin.