Coda lunga

atlante – marketing

La teoria della coda lunga (long tail) riguarda la distribuzione statistica di elementi di un sistema, che possono essere i prodotti in un mercato, le parole in un vocabolario, le chiavi di ricerca in un motore web, il numero di occupati per azienda in una regione. Si riferisce alla teoria 80/20 di Pareto, secondo cui in un sistema il 20% delle cause produce l’80% degli effetti, e l’80% delle cause produce il restante 20% degli effetti. Per esempio, il 20% dei prodotti di un’azienda genera l’80% del fatturato, tutto il resto genera solo il restante 20% del fatturato.coda1

Se si dispongono gli elementi su un asse cartesiano, si otterrà un grafico a barre con alcune barre molto alte, e tutte le altre via via più basse, o se si usa un diagramma a curve, avremo una curva che si impenna verso sinistra, e via via si schiaccia verso destra. La pare alta rappresenta i blockbuster, i campioni, i best seller. La parte bassa e lunga rappresenta la long tail, la lunga coda della massa dei minori.

Nel 2004 il giornalista Chris Anderson propose il concetto di “coda lunga” secondo cui le nuove aziende web come Amazon ed Ebay facevano più fatturato sulla miriade di piccoli e piccolissimi acquisti che non sulle poche star delle vendite. Se nell’economia della scarsità pochi prodotti vengono offerti a grandi mercati, nell’economia dell’abbondanza moltissimi prodotti possono venire offerti ad altrettanto innumerevoli acquirenti sparsi per tutto il mondo, anche se un prodotto vende solo pochi esemplari. Da un mercato di massa si passa così ad una massa di mercati.

La coda lunga applicata al marketing è dunque una strategia di vendita al dettaglio che preferisce vendere un gran numero di oggetti unici in quantità relativamente piccole di ogni oggetto venduto, rispetto a vendere pochi oggetti popolari in grandi quantità. Tanti prodotti poco vendibili, se considerati nel loro insieme, possono costituire una quota di mercato superiore rispetto ai pochi rivali molto venduti, se il canale di distribuzione è abbastanza grande e se il prodotto può restare in vendita a lungo, come avviene in Internet. La parte più significativa delle vendite di Amazon proviene da libri quasi sconosciuti venduti in pochissime copie, non dai bestseller.

Internet consente alle aziende di offrire prodotti richiesti da pochi, oltre ai consueti prodotti di grande richiesta, perché le spese di supporto, distribuzione, magazzinaggio, pubblicità del prodotto diventano irrisorie. Il mercato di massa punta sui grandi volumi di vendita dei prodotti di punta che svettano verso l’alto, ma il mercato web guadagna di più sommando gli scarsi profitti di tutte le nicchie di mercato disposte lungo la coda lunga.

Per comprendere il meccanismo della coda lunga, pensiamo ad un negozio di libri fisico. L’economia della scarsità impone limiti di spazio e di tempo, perché solo una limitata quantità di libri può essere immagazzinata, esposta e venduta. Quindi saranno esposti per un tempo più lungo i libri che hanno più probabilità di essere venduti. Nel web invece non ci sono limiti di spazio e di tempo. Un libro può restare in un sito per decenni, e vendere poche centinaia di copie per soddisfare la ristretta cerchia di amatori di quell’autore o di quell’argomento, che quindi può essere anche molto specialistico e riservato a pochi. Questa dinamica è applicabile a qualsiasi prodotto, da libri, dischi, video, fino ad oggetti usati, pezzi di ricambio, servizi, viaggi e vacanze.

In tal modo si generano numerosissime nicchie di mercato in cui ognuno può trovare esattamente ciò che desidera, e diventa possibile una grande diversificazione culturale che prospera accanto all’omologazione derivata dai grandi best seller che appiattiscono i gusti delle masse ormai globalizzate.

I tre cardini della coda lunga di nicchie sono:

  • la democratizzazione degli strumenti produttivi: computer e telefoni  ci permettono di scrivere, fare foto, disegnare e dipingere, fare e montare video, musica, libri, e così via;
  • la democratizzazione della distribuzione grazie ad Internet, che praticamente senza costi ci permette di far arrivare ai nostri acquirenti i nostri prodotti, anche uno alla volta, annullando spese di posta, stoccaggio, spedizione;
  • il collegamento diretto fra offerta e domanda, dalle ricerche Google ai consigli di forum e blog, dai suggerimenti di siti come Booking o Amazon che orientano i clienti per tutta la lunghezza della coda alle recensioni degli utenti.coda2

La coda lunga è uno strumento utile anche al di fuori delle vendite. Per esempio, se osserviamo il rapporto fra imprese e occupati di un certo territorio, vediamo che pochissime imprese assumono dai 2000 ai 3000 dipendenti, ancora poche vanno dai 300 ai 500 addetti, ma moltissime impiegano dai 2 ai 30 lavoratori, che sommati tutti insieme ammontano a qualche milione, e quindi hanno una maggiore incidenza sociale ed economica.

Lo stesso avviene con i motori di ricerca. Moltissime persone fanno ricerche con una sola parola, per esempio “cane”. Un po’ meno persone digitano due parole chiave, come “cane lupo”. Poi ci sono quelli che cercano “cane lupo da salvataggio marino”, “cane lupo da pastore”, “cane lupo per accompagnamento ciechi”. I primi fanno la ricerca solo per vedere che cosa c’è sul web, gli ultimi sono più decisi e orientati, ed è più probabile che la loro ricerca si concretizzi in un acquisto.