Multicanalità, crosscanalità e omnicanalità

atlante – nuove tecnologie

I due termini sono usati in modo spesso intercambiabile per indicare strategie di marketing e comunicazione che si sviluppino su diversi canali di trasmissione.

Più precisamente con la multicanalità una persona ha a disposizione più canali che può scegliere anche in momenti diversi per entrare in contatto con un prodotto o un contenuto informativo, con la crosscanalità può passare da un canale all’altro per avere maggiori informazioni, con l’omnicanalità può usare in modo contemporaneo e integrato tutti i canali disponibili in un certo momento e in una certa situazione.omnicanale

Per canale si intende qualsiasi mezzo capace di trasportare un messaggio o un prodotto da un emittente ad un ricevente. Può essere sensoriale (mezzi che utilizzano i cinque sensi del ricevente), tecnologico (tv, internet, telefono), fisico (negozio, espositore), relazionale (incontro, conferenza, festa).

Prima della digitalizzazione una foto era ben diversa da un film, una telefonata era diversa da una lettera o da un gioco, e non si poteva con lo stesso apparecchio sia fruire un messaggio che produrlo e trasmetterlo. Con la digitalizzazione, la rete e il touch screen telefoni e tavolette possono fare tutto indifferentemente, per cui comunicazione e marketing diventano crossmediali e multicanali.

Una trasmissione tv è multimediale (video e audio) ma monocanale (televisione). Se però viene archiviata in Youtube diventa multicanale (televisione e internet, televisore e telefono).

Lo stesso contenuto attraverso i canali diversi genera diversità di comportamenti. Guardiamo una trasmissione tv in modo passivo, vediamo lo stesso video sul web andando avanti e indietro a nostro piacimento, e possiamo mjetterlo in pausa per cercare notizie su attori e protagonisti, o andare a gustare il prodotto suggerito dalla pubblicità. Per seguire un programma tv dobbiamo sottometterci alla sua programmazione, mentre con un video sul web siamo padroni del nostro tempo e delle nostre scelte.

Un buon esempio di omnicanalità è il caso Ferragni, che incrementa la sua visibilità e il suo valore mediatico utilizzando insieme matrimonio, trucco, beneficenza o regalo nel supermarket, video social, mass media.

Anche nell’informazione giornalistica la notizia rimbalza dal giornale alla tv, dal social al giornale, col politico che posta un tweet, i giornale che ne parlano, il politico che viene invitato in un talk show per discuterne ancora.

O pensiamo alla strategia comunicativa di marketing che combina informazioni di prodotto, narrazione di una storia legata al prodotto, gioco come percorso o concorso, esperienza che coinvolge il prodotto, impegno sociale o ambientale, come fa per esempio la Patagonia quando fa sapere ai suoi clienti montanari che i suoi pile sono fatti riciclando le bottiglie di plastica.

E così succede che i consumatori, prima di elaborare le proprie decisioni di acquisto, sono abituati a muoversi tra tanti canali e piattaforme diverse, sfruttando appieno i punti di contatto a disposizione, con percorsi di acquisto a volte poco prevedibili.

Ad esempio, mentre torno a casa in auto, ascolto una trasmissione radio dove si parla del robot domestico per pulire i pavimenti. Lungo la strada vedo un grande poster che mostra un robot. Tornato a casa accendo il pc e cerco il sito del robot, da cui vado sulla pagina social, e vedo che c’è una app con cui scegliere il modello. Installo l’app sul tablet e vedo che in un negozio vicino lo vendono. Il giorno dopo vado a vedere il modello che mi piace e parlo col commesso che mi dà ulteriori consigli. Tornato a casa, vedo che su Amazon costa meno, quindi lo acquisto col tablet.

Ne consegue che una strategia di marketing deve tener conto di questi percorsi dei potenziali clienti, percorsi che ogni volta possono essere diversi fra loro, con punti di entrata diversi.

Non è necessario essere sempre presenti su tutti i possibili canali di contatto ma, al contrario, molto spesso basta semplicemente effettuare una scelta razionale e strategica dei canali e dei punti di contatto da presidiare scegliendo i touchpoint rilevanti per il customer journey del consumatore.