Priming

atlante – comunicazione

In inglese to prime significa innescare meccanismi che attivano informazioni presenti in memoria e influenzano l’elaborazione cognitiva dello stimolo successivo.

Il priming è una forma di riconoscimento mnemonico non cosciente che consente a uno stimolo, al quale si è stati esposti una prima volta, di essere identificato durante le successive esposizioni senza averne consapevolezza. Questa capacità evolutiva dell’essere umano provoca notevoli effetti sull’interpretazione e sulla valutazione dell’informazione.

Lo stimolo sensoriale può essere verbale, uditivo, visivo. Quando lo riceviamo, se ne avevamo ricevuto uno simile in passato, esso influenza la percezione delle successive esposizioni allo stesso stimolo in futuro. Per esempio, quando pensiamo di acquistare una nuova auto, tendiamo a scegliere un modello che in qualche modo assomigli a modelli che conosciamo, e dopo averlo scelto cominciamo a vedere in giro tante auto di quel modello, che finora non vedevamo.

A colpo d'occhio, preferisci lo yogurth di sinistra o quello di destra?
A colpo d’occhio, preferisci lo yogurth di sinistra o quello di destra?

Fare priming consiste nell’attivare alcune rappresentazioni mentali, scorciatoie, euristiche, prima di compiere un’attività. Quando un nuovo stimolo si presenta, a esempio una nuova notizia riguardante il tema di interesse, chi legge la notizia richiama alla mente l’intero schema interpretativo a essa collegato, con intensità proporzionale alla frequenza con cui la notizia si presenta. Perciò un personaggio politico che appare spesso in tv viene sempre più riconosciuto, apprezzato, e in molti casi votato, a prescindere da ciò che dice e che fa.

Quando arriva lo stimolo si attivano una serie di immagini correlate all’oggetto in questione. Ad esempio, se l’informazione riguarda il mare, la memoria attiverà immagini di mare a scapito di altre con contenuti diversi. Oppure, tornando a casa dal lavoro, passiamo davanti a una rosticceria da cui proviene un buon odore di pollo allo spiedo. Per cena volevamo cucinare un piatto a base di pesce, ma nel momento in cui apriamo il freezer, invece di tirare fuori il pesce vediamo una confezione di carne, e la prendiamo automaticamente. Il più delle volte pensiamo semplicemente di aver cambiato idea, tuttavia nella maggior parte dei casi non siamo consapevoli che ha avuto luogo un effetto priming. In realtà molti comportamenti e atteggiamenti sono assolutamente influenzati dall’effetto priming e sono determinati da stimoli non del tutto consapevoli. Lo stimolo sensoriale del priming (una parola, un’immagine, un odore, un suono) influenza una particolare circostanza, un particolare comportamento o situazione sociale che andrà a incidere a sua volta sulle decisioni, sui comportamenti e sulle interpretazioni che seguono.

in un locale o in un supermercato se sta suonando musica tedesca aumenta la richiesta di vini tedeschi, se suona musica francese aumenta la richiesta di vini francesi.
in un locale o in un supermercato se sta suonando musica tedesca aumenta la richiesta di vini tedeschi, se suona musica francese aumenta la richiesta di vini francesi.

Se ci esponiamo ad uno stimolo in modo del tutto inconsapevole, parliamo di priming subliminale. Questo avviene spesso di fronte alla pubblicità, i cui stimoli ci restano dentro anche se in tv la lasciamo scorrere senza guardarla o se sfogliamo velocemente le pagine di una rivista con annunci pubblicitari, magari nell’anticamera del dentista.

Il priming da solo non basta a indurre una persona a fare qualcosa, ma ha bisogno che lo stimolo trovi schemi e ricordi dentro la psiche della persona che riceve, per avere una risonanza e produrre qualche comportamento di risposta. Sono altrettanto importanti le circostanze in cui gli stimoli presentati in modo subliminale possono influenzare i bisogni (fame, sete), il comportamento di consumo e l’attivazione di bisogni (devo mangiare, devo bere), la scelta del prodotto da consumare (paninoteca o ristorante? Bibita o acqua?).

Uno stimolo pubblicitario più o meno ripetuto influenza la motivazione (ho sete), il consumo (vorrei una birra), la scelta del marchio o del prodotto (voglio la lattina di quella marca). Marchio e prodotto devono essere graditi (buona la birra!), associati ad un bisogno (bere) e ad uno scopo (non ubriacarsi, meglio la birra light), ripetutamente associati agli stimoli ricevuti (immagini, annunci, spot tv).

Il meccanismo fisiologico del priming è spiegato dal fatto che comprendere una parola già vista e non percepita richiede un lavoro nelle aree del linguaggio meno intenso di quando si vede e si percepisce la parola per la prima volta. La facilitazione comporta un minor afflusso di sangue nelle aree coinvolte e una minore attività elettrica. Per la coscienza la parola è nuova, per i suoi meccanismi nervosi è una ripetizione.

Le conseguenze di ripetute esposizioni beneficiano l’organismo nelle relazioni con oggetti animati e inanimati che incontra nell’ambiente in cui vive. Esse permettono all’organismo di distinguere oggetti e luoghi sicuri da quelli che non lo sono, e ciò forma le basi più ancestrali dell’attaccamento sociale.

Gli effetti combinati di tre attori quali l’agenda setting (la scelta delle notizie da pubblicare o trasmettere), il framing (il modo in cui le notizie vengono contestualizzate per favorire certe interpretazioni piuttosto che altre), e il priming (cioè la frequenza di ripetizione di una notizia), hanno un effetto determinante nel modificare gli atteggiamenti personali.

Nel mondo dei mass media, lo stimolo può essere una notizia e l’effetto priming è il richiamo di quella notizia dalla memoria di lungo termine, e delle sensazioni ad essa associate. Il priming è inconscio e si avvale di scorciatoie mentali (euristiche) nella valutazione della notizia, in particolare del riconoscimento del personaggio o del prodotto, come accade nella comunicazione politica e commerciale. Infatti ogni notizia viene memorizzata all’interno dello schema mentale che il lettore ha costruito nel tempo connettendo altre informazioni ricevute. Uno degli effetti ritenuti più importanti nel determinare il richiamo dello schema mentale è la frequenza con la quale la notizia viene presentata al lettore, cioè le notizie più salienti dell’agenda setting.

Se avevamo visto in foto il viso di qualcuno, lo troveremo più attraente la seconda volta che lo vediamo, anche quando non ci ricordiamo di averlo già visto, perché la nostra memoria implicita influenza la nostra interpretazione del mondo, determinando che cosa ci piace, non ci piace o ci lascia indifferenti. Ciò spiega la popolarità o il gradimento di un marchio, un prodotto, un personaggio pubblico.