Strategia “Oceano blu” – Vincere senza competere

Il marketing tradizionale è visto come una lotta senza quartiere fra concorrenti per conquistare lo stesso segmento di mercato, o per aumentarne la propria fetta. Il marketing “Oceano blu” supera questa concezione con salti laterali: invece di contendersi rabbiosamente lo stesso osso, si va in giro a cercare altri ossi, o altri cibi.

La strategia di marketing si focalizza su nuovi prodotti, nuovi clienti, nuovi settori, curve di valore diverse da quelle della concorrenza. L’oceano rosso è quello infestato di squali che ti fanno a pezzi appena ti avvicini, i concorrenti che si sbranano l’un l’altro e che sono pronti a fare altrettanto con te. L’oceano blu è il mare nascosto dove gli squali non sono ancora arrivati, e dove puoi navigare tranquillo con i tuoi nuovi clienti o con i nuovi prodotti e servizi che saprai offrire ai vecchi clienti.

La strategia si basa sul principio sintetizzato da Tom Peters con il motto “Distinct or estinct”, e sullo stratagemma militare cinese che è considerato il massimo livello a cui può giungere uno stratega: “Vincere senza combattere”.

  • Se non sei capace di distinguerti dagli altri, sei condannato all’estinzione. Ma come si fa a distinguersi? Le nuove nicchie di mercato ancora inesplorate si trovano con un colpo di fortuna, una felice intuizione, o c’è qualche metodo che possa in qualche modo fare da guida verso luoghi meno minacciati dalla concorrenza?
  • Se cerchi di non perdere energie per combattere nemici più forti o per logorarti in lunghi e costosi conflitti, puoi impiegarle per trovare altri campi di azione, e diventare talmente forte che i nemici avranno paura di competere con te.

La strategia “Oceano blu” è un modello sistematico che Chan Kim e Renée Mauborgne hanno elaborato in seguito all’analisi di molti casi, da Ford fino ai giorni nostri. La strategia fa ampio uso di strumenti di visualizzazione, per cui possiamo parlare di vera e propria gestione a vista dei vari passi attraverso cui si riesce a differenziare la catena del valore del proprio prodotto o del proprio marchio. Piuttosto che continuare a nuotare in un oceano rosso i cui margini sono delimitati e in cui prevalgono le regole della concorrenza, applicando questa teoria è possibile veleggiare verso un oceano blu, ossia uno spazio di mercato incontrastato dove le aziende possono ottenere produttività riducendo i costi e i rischi, ed evitando costose campagne promozionali.

La lotta per la sopravvivenza è sostituita dalla creatività, dall’innovazione, dal pensiero laterale e dal problem solving strategico che cercano soluzioni diverse dal solito. Invece di aggredire la muraglia si cerca di girarci intorno per trovare altri sbocchi.

Il modello sistematico applicabile a qualsiasi settore si basa su sei percorsi chiari e replicabili, sulla matrice eliminare/creare/ridurre/aumentare, e su pochi altri strumenti grafici, fra cui il più interessante è quello che mostra la propria curva del valore a confronto con quella della concorrenza. Il grafico visualizza una serie di fattori con cui misurare le curve del valore secondo valori quantitativi. I valori della propria azienda si confrontano con quelli di aziende concorrenti: se le curve coincidono o sono simili, siamo nell’oceano rosso, se sono diverse, siamo nell’oceano blu. Ecco dunque come una sola occhiata ci mostra quali sono le nostre opportunità di creare valore per clienti e non-clienti.

Ho elaborato questo grafico insieme con un mio cliente che da due anni sta sviluppando una politica di vendita fortemente basata sul web. Per semplificare, la concorrenza è stata rappresentata con una sola curva che visualizza valori medi, perché questo è il grafico di sintesi di altri grafici più analitici. Se osserviamo le due curve, vediamo subito alcune cose a livello strategico. La coincidenza nella qualità percepita ci dice che dobbia­mo migliorare la cura del cliente e la comunicazione. La diversità generale delle curve ci dice che siamo piuttosto diversi dalla concorrenza. La parte finale della nostra curva rappresenta il vantaggio competitivo del web, che ha portato in due anni a triplicare il volume di affari. La forza di un grafico del genere sta nella sua semplicità e nella chiarezza visiva. Un solo colpo d’occhio ci fa capire subito dove siamo forti e dove fiacchi, dove facciamo parte del gregge e dove ci distinguiamo, dove stiamo investendo a vuoto e dove potremmo investire di più.

Steve Jobs era un maestro nell’individuare curve blu, dal MacIntosh all’Ipad. Nel mio piccolo, anch’io dalla grafica, che si andava affollando sempre più, passai alla multivisione dove eravamo in pochissimi, e quando anche la multivisione si è affollata con una lotta a coltello nel fare cose in tempi e prezzi sempre più ridotti, sono andato in altri campi dove l’aria era più respirabile, come le grandi immagini o le mappe mentali.

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