Testimonial

atlante – marketing

Il testimonial in pubblicità è una persona che garantisce la bontà del prodotto, del servizio, dell’idea che sono pubblicizzati. In genere è una persona nota perché eccellente nel suo campo, o perché popolare, ma può essere anche una persona qualsiasi, purché rappresentativa di qualcosa, come uno sportivo o un operaio, l’esperto che raccomanda un prodotto che usa egli stesso, come un dentista che consiglia un dentifricio, o il consumatore tipo che può consigliare un prodotto proprio perché lo usa tutti i giorni, come una casalinga che raccomanda un detersivo. Il testimonial nell’annuncio dichiara o firma qualcosa, ma più spesso ci mette la faccia, nel senso che si fa ritrarre in una immagine che lo associa alla marca o al prodotto per i quali è pagato.

Una strategia basata sul testimonial è delicata e rischiosa, perché se il personaggio cade in disgrazia o fa qualcosa di sbagliato, diventa dannoso per il prodotto associato. E’ il caso di atleti che sono stati processati per violenze e abusi sessuali, per esempio. Se la marca è già nota, il testimonial deve essere credibile e non conflittuale; per esempio un personaggio noto per il suo pacifismo non può fare da testimone ad una marca di fucili. Se invece la marca è ancora poco nota, la notorietà del personaggio serve a far arrivare il messaggio a nuovi pubblici; questo può essere il caso di un famoso calciatore che fa da testimone ad una nuova linea di calzature sportive. Bisogna però fare attenzione alla cannibalizzazione, quando il pubblico ricorda solo il personaggio e non il prodotto o la marca.

Il meccanismo psicologico del testimonial funziona in questo modo: tu consumatore non hai gli elementi per stabilire se ti puoi fidare di ciò che ti propongo. Io produttore non sono in grado di rassicurarti perché dai per scontato che io parli bene di ciò che faccio e che voglio venderti. Perciò ricorro ad un personaggio esterno, più o meno famoso, che mi garantisce ai tuoi occhi e può convincerti meglio. Certo, deve essere credibile, e non deve dare l’idea che parla così solo perché io lo pago.

george-nespressoL’associazione di George Clooney alla campagna Nespresso della Nestlé è un caso esemplare di testimonial che serve a diffondere nel mondo il consumo di una buona tazzina di caffè espresso. Le storie degli spot passano dal puntare sulla notorietà e l’eleganza dell’attore, al prenderlo in giro perché le signore sembrano attirate da lui, ma poi lo snobbano e preferiscono il caffè. E Clooney arriva a raccomandare la riciclabilità delle cialde, come greenwashing dell’usa e getta.