Lo sporco sotto il tappeto

L’uso improprio della comunicazione nella campagna pubblicitaria lanciata nelle stazioni ferroviarie per rifare l’immagine di Taranto.

La comunicazione dovrebbe servire a stabilire una relazione di fiducia fra due soggetti, non ad ingannare uno dei due a vantaggio dell’altro. Per fare ciò, occorre partire dall’ascolto, comprendere gli interessi dell’altro, lanciargli un messaggio coerente con il comportamento, ascoltare le reazioni, aggiustare il tiro.

Se scegliamo di andare in vacanza nell’hotel Miramare e ci danno una camera che si affaccia sul cortile ci arrabbiamo, perché la promessa (affacciati e ammira il mare) non è mantenuta. Se l’hotel si chiamasse Miramuro nessuno avrebbe da eccepire, e se lo facesse gli si potrebbe dire: dalla promessa che ti abbiamo fatto che cosa ti aspettavi? Guarda che bello il muro del cortile che hai davanti!

Ogni messaggio fatto di parole, immagini, musiche, video, è una promessa che deve essere mantenuta, altrimenti più è seduttivo il messaggio, maggiore sarà la delusione e la disaffezione di chi lo riceve. Se non mi prometti niente non mi aspetto niente, ma se mi prometti pretendo ciò che mi hai promesso.

Giorni fa ho visto la Stazione Centrale di Milano tappezzata di grandi poster fotografici con il claim “Questa è Taranto”. Le foto mostrano alcune bellezze del territorio, dal mare alle gravine e alla città, e lo scopo è quello di mostrare una Taranto diversa da quella dell’ILVA, dei tumori, delle colture di cozze avvelenate, che da parecchio tempo primeggiano nell’agenda dei media. La pessima reputazione della zona, col perfido ricatto “lavoro o salute” e l’impotenza o le connivenze degli amministratori pubblici e dei politici nel regolamentare e contrastare gli interessi devastanti dell’impresa, ha avuto come prevedibile effetto un forte impatto sul turismo. A nessuno verrebbe in mente di passare le proprie vacanze in una zona così inquinata, dove non è stato fatto nessun intervento significativo di bonifica, anzi si sta cercando di farne il meno possibile per salvaguardare gli interessi dell’impresa.

Allora che si fa? Si ricorre alla comunicazione. Ma attenzione, non ad una comunicazione moderna, etica, corretta, basata sulla relazione e la fiducia, ma sulla vecchia concezione di comunicazione mistificatoria, unilaterale, invadente, imbonitoria, priva di strategia e incurante della coerenza con la situazione turistica reale.

A chi si rivolge questa campagna? Al cittadino cosciente e informato, che ha bene in mente la situazione ambientale della zona? O al cittadino ignaro, al consumista acritico che non legge giornali e guarda distrattamente la tv? Nel primo caso come spera di convincere chi ha già tutt’altre convinzioni? Nel secondo non c’è bisogno della campagna, perché il target non sa nulla della situazione attuale.

Perché usare grandi poster e non strategie più relazionali, spiegando bene per quale ragione fumi e nanoparticelle fanno male solo agli abitanti del quartiere Tamburi, ma non toccano i bagnanti di Manduria? Anche la scritta “Questa è Taranto” implica che chi legge abbia in mente solo la Taranto negativa, e vuol dire: Taranto è quella che è, ma sappi bene che è anche questa. Perché? Perché te lo dico io.

Per far sì che la campagna non sia orientata solo a “metterci una pezza”, ma ad informare stakeholder e potenziali clienti di una realtà meno conosciuta, si dovrebbe spiegare che dopo i recenti fatti e gli interventi del ministero dell’ambiente e degli amministratori locali la situazione è cambiata da così a così, le nanoparticelle non ci sono più, i bambini non si ammalano e, data la richiesta, i prezzi delle case del rione Tamburi aumentano.

Non potendo fornire argomenti del genere, qualsiasi azione di comunicazione serve solo da variopinto tappeto sotto cui tentare di nascondere lo sporco. Vuoi che venga da te e ti porti un po’ di soldi? Allora non mi fare promesse che non potrai mantenere, ma comincia a comportarti bene, e quando coi fatti mi avrai ridato fiducia, ci posso fare un pensierino. Oppure, se proprio non puoi fare nulla per migliorare la situazione, aggiungi ai variopinti poster la scritta dei pacchetti di sigarette: “nuoce gravemente alla salute” o almeno “prima di prenotare consultarsi col proprio medico”.

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Mentre scrivo il governo sta per varare un decreto legge che accorcia i tempi dei controlli di impatto ambientale e nell’attesa permette di svolgere qualsiasi attività produttiva anche se inquinante. Con il lodevole intento di semplificare la burocrazia, sembra proprio una legge ad Ilvam, che aggraverebbe la situazione e deteriorerebbe ancora di più il “prodotto turistico” Taranto.

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Nei primi anni ’70 andai a fotografare per conto della Finsider gli impianti in costruzione e quelli già funzionanti. Dopo il primo giorno di lavoro nelle cokerie, a sera l’acqua del bagno è uscita completamente nera. E si era ancora agli inizi. Quando ne parlai con un ingegnere Finsider (la holding che controllava l’Italsider prima della privatizzazione che l’avrebbe trasformata in Ilva) mi disse che le tecnologie per abbattere del tutto l’inquinamento c’erano già tutte, ma non si usavano per non incidere sui costi di produzione.

Pubblicato da

Umberto Santucci

Sono un consulente e formatore di comunicazione, problem solving, project management, mappe mentali e altri strumenti di visualizzazione e controllo, creatività. Sembrano tante cose diverse ma sono aspetti della stessa competenza: definire correttamente e risolvere problemi.

11 pensieri riguardo “Lo sporco sotto il tappeto”

  1. Viene da dire: “Speriamo che questa sia Taranto”. Perché ora non è così. L’ILVA continua a produrre, anche se meno che in passato, e a inquinare, nonostante i sigilli della magistratura. Non è consigliabile stare molto in città e fare il bagno. Siamo alla follia.

    1. sono perfettamente d’accordo con Umberto.
      si cerca di saltare un passaggio importante per tutti: cittadini locali, opinione pubblica, buonsenso civile, facendo una tale pubblicità…ci saranno anche questi bei paesaggi nella zona ma così si omette di rimediare ai danni fatti finora.
      I cittadini locali hanno troppo perso in salute ed in futuro, ora Regione e Stato devono prima accollarsi la responsabilità degli sbagli fatti consapevolmente.
      La solo pubblicità che potrebbero fare e di iniziare a bonificare quelle zone e tutelare almeno il futuro/salute dei più piccoli organizzando soggiorni di salute ad esempio in colonie in Alto Adige.
      Per non parlare delle coltivazioni delle cozze Tarantine famose in tutto il mondo….ma cosa ci mangiamo!
      Questa è la sola pubblicità che vorremmo vedere…riportare un equilibrio e finalmente dare almeno tanto quanto si è tolto!

  2. come sempre hai centrato il punto, Umberto.
    il problema e’ che ancora si pensa di poter promettere, non mantenere e passare a liscia. Arriverà mai il momento in cui anche l’uso della comunicazione diventerà responsabile e adulto?

  3. Grazie per evermi sottoposto questo tuo puntuale commento.
    Come spero che tu ricordi, io ho lavorato dal 1967 al 1969 alla Cementir, a due passi dall’allora Italsider. Ogni giorno, di ritorno a casa, constatavo che i miei abiti erano impregnati di cemento ed altre scorie, tant’è che ne percepino benissimo l’odore (o il puzzo). Da allora la situazione d’inquinamento non è cambiata, ma addirittura peggiorata e poi come ben sappiamo questo tipo d’inquinamento produce su alberi, animali e purtroppo persone, un effetto di accumulo per cui anche dopo molti anni si riscontrano le più tragiche malattie.
    Un caro saluto. A presto.

  4. è proprio così, hanno speso ben 600.000,00 euro per questa campagna pubblicitaria in Regione Puglia, mentre hanno negato le mappe epidemiologiche la cui spesa ammonterebbe a 100.000,00 euro……mappe che permetterebbero una fotografia della realtà della situazione sanitaria, soprattutto in relazione all’inquinamento, con conseguente delineazione delle responsabilità……

  5. In realtà non è che se venite a trovarci in vacanza vi ammalate di cancro…così come non diventate mafiosi se andate in vacanza in Sicilia. Certamente non si diventa camorristi andando in vacanza a Napoli, ma queste pubblicità hanno dato fastidio abche a me che sono tarantini, amo la mia città e odio l’ilva.
    Avrei dato un messaggio diverso: “ANCHE questa è Taranto!!! Non solo ilva”…sarebbe servito a dare un messaggio di speranza ad un territorio unico al mondo pieno di bellezze naturali, storiche ed umane, pronto FINALMENTE ad essere valorizzato
    Venite tranquillamente a Taranto e se non avete appoggi, contattatemi, vi aiuterò a tornare a casa vostra con un’idea diversa della mia amata città.

    1. Caro Giuseppe, ovviamente non ho scritto l’articolo contro Taranto, che mi piacerebbe molto vederla tornare agli antichi splendori, ma contro un uso tattico e non strategico della comunicazione, non considerata a monte, insieme con i piani di sviluppo, ma solo a valle, come strombettata più o meno veridica e pertinente di qualcosa che è avvenuto del tutto al di fuori di lei. Del resto è la stassa cosa che è stata fatta all’ILVA con la protezione ambientale, che andava considerata a monte del progetto, non a disastri fatti.

  6. Ho frequentato spesso in passato, grazie alla mia attivita’, la zona tarantina e i suoi dintorni, rimanendo da una parte affascinato dalle bellezze naturali del paesaggio, e dall’altra disgustato dal degrado in cui esse vengono tenute. Purtroppo in Italia stanno perdendo il turismo a favore dell’industria. Con la conseguenza che l’industria causa inquinamento e deterioramento uccidendo il turismo che dovrebbe essere la fonte principale di guadagno in un paese come l’Italia. Un problema analogo sta avvenendo in Abruzzo. Vogliono estrarre il petrolio (che sarebbe di scarsissima qualita’) dal mare Adriatico di fronte a Fossacesia. Ovviamente inquinando tutto il mare di quella zona per Kmetri. Il degrado ambientale va di pari passo col degrado governativo. Pensare che un semplice hotel impiegherebbe circa 200 dipendenti, valorizzando la zona, incrementando il turismo, senza inquinare!
    Sono d’accordo con te sulla comunicazione che non e’ altro che falsa, scarsa pubblicita’.
    Cicci

  7. Caro Umberto
    Parlare di pubblicità ingannevole e’ solo un eufemismo.
    La verta’ è’ che una terra splendida, incantevole e abitata da gente fantastica e’ diventata una incubatrice di malattie che non lasciano scampo.
    Ma cosa si può concretamente fare per dare una svolta a questo territorio?credo ben poco anche a causa della latitanza politica e del momento economico che si sta attraversando. senza trascurare che i giochi si fanno iin altri tavoli .io vivo a Vasto e sono preoccupato di ciò che potrebbe accadere al mio amato territorio se si realizza il progetto di estrazione del petrolio dalla costa.
    Temo che si possa rivedere films già’ visti vedasi anche altre realtà’ come l’area della Val d’angri (città’ di Viggiano).
    In nome del progresso si commettono infamie e danni che pagheranno pesantemente le prossime generazioni.
    Apprezzò ed ammiro quanto fai per dar voce ad una maggioranza silenziosa e succube del “progresso”.
    Carlo

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