Da una parte c'è la fredda notizia di agenzia, che almeno in teoria rappresenta l'informazione più imparziale e oggettiva possibile, dall'altra c'è l'annuncio pubblicitario, che rappresenta il messaggio di parte, racchiuso in uno spazio diverso dal resto del giornale o del programma televisivo, pagato, indipendente dai contenuti e dallo stile del resto. La notizia è introdotta da un interrogativo (che cosa è successo?) ed usa il modo indicativo; l'annuncio pubblicitario è un imperativo ed usa il tono dell'esclamativo (bevete Coca Cola!). Fra questi due estremi c'è tutto un mondo di messaggi, opinioni, suggerimenti, mistificazioni, tecniche, processi, relazioni, negoziati, che va sotto il nome generico di comunicazione. Cercherò di tracciare un rapido schizzo panoramico di una realtà tanto complessa, cercando di indicare le zone in cui è possibile sconfinare nella manipolazione. Nel concetto di manipolazione, così come viene definito nei comuni vocabolari, c'è sempre qualcosa di nascosto, di non detto, di non dichiarato, anche se a fin di bene. Se non è difficile valutare la veridicità di una notizia, se il gioco della pubblicità è scoperto perché tutti sanno che si tratta di un annuncio a pagamento, tuta quella comunicazione complessa, variegata e sfaccettata che sta in mezzo è molto più difficile da valutare, spesso influisce a monte su notizie e commenti che arrivano al grosso pubblico, con processi, rituali, censure e selezioni di cui il pubblico finale non saprà mai nulla. Tutta la comunicazione riservata, intermedia, per addetti ai lavori, si presta alla manipolazione, proprio perché è abbastanza facile sottrarla al controllo e alla consapevolezza di un'opinione pubblica sia generica che qualificata. Nei diversi aspetti della comunicazione, più che nelle notizie e negli annunci che appaiono sui media, la manipolazione non avviene solo a senso unico, ma in un rapporto di rete che si sviluppa in più direzioni e livelli, perché ogni manipolato può a sua volta essere manipolante, in quanto ogni destinatario subito dopo può diventare emittente. Per esempio il capo ufficio stampa di un'azienda può ricevere alcuni input dalla direzione generale, con cui preparerà sia i comunicati stampa da mandare all'esterno, sia la bozza di discorso da far tenere all'amministratore delegato. Lo stesso giornalista come destinatario riceve il comunicato stampa e come emittente ne utilizza alcune parti per fare l'articolo che uscirà sul giornale. Dietro il servizio passato in TV, dietro il messaggio esplicito, c'è tutto un mondo intermedio che parte da ambienti vicinissimi ai vertici del potere e man mano si allarga a settori sempre più ampi. Ma anche dietro e intorno all'annuncio pubblicitario c'è tutto un mondo di comunicazione spesso invisibile e ignoto al grosso pubblico, ma importantissimo per creare intorno all'annuncio, al prodotto e alla marca quel terreno di coltura favorevole che contribuirà a generare nel destinatario finale la "propensione all'acquisto". Inoltre i media hanno spazi limitati di fronte alla quantità di notizie che ogni giorno arrivano sul tavolo o sul terminale delle redazioni. La decisione di pubblicare o no, oltre al rilievo da dare alla pubblicazione, dall'impaginazione alla titolatura, è un elemento che di per se si presta ad essere affrontato con ineccepibile professionalità o con i peggiori compromessi, dallo sbattere il mostro in prima pagina al relegare in un trafiletto la notizia di rettifica. In questa sede mi limiterò a passare in rassegna forme e tecniche di comunicazione, senza affrontare tutto il complesso problema del testo (il messaggio nella sua continuità sintattica e nel suo valore semantico) e del contesto (dall'ambiente culturale e comunicativo degli emittenti alle modalità di fruizione e di comportamento dei riceventi), perché andrei troppo oltre i limiti consentiti, anche se oggi questi ultimi sono i problemi più sentiti nell'ambito delle scienze della comunicazione.

Le relazioni esterne vanno da rapporti con pubblici privilegiati (legislatori, autorità politiche e istituzionali, religiose e militari, opinion leader, intellettuali, persone di spettacolo) ad azioni rivolte a pubblici più o meno vasti (convegni, mostre, sponsorizzazioni sportive e culturali, campagne stampa, concorsi). I pubblici privilegiati possono essere raggiunti nei modi più svariati, formali e informali, diretti e personali o mediati, dall'invito a cena a ricorrenze celebrate dall'impresa (inaugurazioni, assemblee di bilancio, premiazioni), e ancora con regali e visite in azienda. Lo scopo delle relazioni esterne è quello di generare e mantenere presso i pubblici esterni una buona immagine dell'impresa, e di conseguenza di limitare gli effetti negativi di incidenti, licenziamenti, scandali. Oltre l'immagine, il compito più importante delle relazioni esterne è quello di tenere vivo il rapporto dell'impresa con il suo ambiente esterno, in quanto si parte dal presupposto che l'impresa non è e non deve essere un corpo estraneo, ma un organismo che vive e prospera in un contesto geografico, naturale, culturale, umano. Per fare un solo esempio, in uno stretto rapporto con la scuola l'impresa può trovare e coltivare le risorse umane di domani. Nell'industrializzazione del centro-sud spesso questo rapporto è mancato, con le conseguenze che l'industria ha assorbito mano d'opera locale non qualificata, ma ha dovuto portare i dirigenti dal nord, a volte dall'estero. La lobby è l'attività di corridoio che viene fatta per influenzare legislatori e amministratori in senso positivo rispetto agli interessi dell'azienda. Può andare dalla rappresentanza legittima di interessi legittimi in armonia con gli interessi della collettività (il caso della ditta produttrice di cinture di sicurezza che ha fatto pressione per dieci anni circa presso il Parlamento per far approvare la legge sulle cinture), a pressioni che tengono conto solo dell'interesse dell'impresa (i produttori di motocicli che hanno a lungo ostacolato le leggi sul casco obbligatorio), fino a vere e proprie corruzioni (gli esempi purtroppo abbondano nei notiziari quotidiani). La lobby è un'attività invisibile, spesso insospettabile, e perciò pericolosa, difficile da controllare perché al di fuori della portata dell'opinione pubblica. Il professionista serio si dà regole rigide, per esempio negli Stati Uniti il lobbista deve rendere pubblica qualsiasi voce di spesa, perché dev'essere solo l'avvocato di una parte, non il corruttore spregiudicato e sleale. Ma ciò non toglie che anche il potere legislativo americano sia fortemente condizionato dalle lobby più potenti.

La comunicazione può raggiungere il grosso pubblico giocando di sponda. Un colonnello può radunare ufficiali, sottufficiali e soldati e far loro un discorso, oppure può riunire solo gli ufficiali, ognuno dei quali radunerà i suoi sottufficiali e soldati a cui riferirà le comunicazioni del colonnello. L'impresa, per non dare l'idea di essere l'unica promotrice di una certa comunicazione, può rivolgersi a personaggi più o meno influenti, sensibilizzandoli al suo problema e sperando che essi ne parlino alle persone su cui hanno influenza. Questi sono gli opinion leader, e vanno dai grandi opinionisti della televisione e dei giornali al proprio commercialista, al meccanico di fiducia, fino all'amico personale di cui ci si fida. L'opinion leader può essere pagato dall'azienda, come accade nella pubblicità con la tecnica del testimonial: "ti puoi fidare di queste scarpe, te lo dico io che sono un grande calciatore". Oppure può essere invitato alla dimostrazione di un prodotto o alla presentazione di un problema, di cui poi parlerà come meglio crede, secondo le sue convinzioni. Anche in questo caso si può andare dalla massima correttezza agli estremi di reato: il testimonial dell'annuncio pubblicitario non nasconde di essere sotto contratto, e può anche credere nella bontà del prodotto che lui stesso ha collaudato, quando invece l'autorevole scienziato può rilasciare una dichiarazione o una perizia a sostegno di un'acqua minerale nascondendo i suoi reali interessi sotto le più solenni e insospettabili forme scientifiche e istituzioni accademiche. Opinion leader e opinion maker sono i giornalisti, corteggiatissimi dalle imprese che si preoccupano di non farli parlare troppo male quando accade qualcosa di negativo, e cercano di farli parlare bene quando inaugurano un nuovo locale, presentano un nuovo prodotto, sponsorizzano qualcuno, assumono nuovi dipendenti. Imprese ed enti hanno il loro ufficio stampa, o si rivolgono ad agenzie che tengono per loro i rapporti con i media. Spesso le notizie inviate ai giornalisti hanno importanza solo per l'impresa, non per l'opinione pubblica o per il giornalista, che sarebbero molto più interessati a notizie magari meno edificanti per l'impresa. Per esempio, un'impresa può diramare la notizia di un nuovo prodotto da lanciare sul mercato, ma può tenere nascosta la notizia che sta per chiudere uno stabilimento in Italia per aprirne un altro nell'Europa dell'Est. Lascio immaginare quale delle due notizie è più interessante sia per il giornalista che per il pubblico. Anche in questo caso si può andare dalla più cristallina correttezza professionale alla vera e propria corruzione e mistificazione. Ci sono titolari di rubriche di grandi giornali che per principio non scrivono se vengono invitati, e lo fanno solo se ricevono un comunicato stampa che contiene una notizia interessante per il giornale. Altri invece pubblicano il comunicato stampa come se fosse il loro articolo, copiandolo di sana pianta e senza valutarne l'attendibilità. Ci sono giornalisti che fanno il doppio gioco, perché sono sia titolari di rubrica sia consulenti di aziende per l'ufficio stampa. Nelle ultime guerre, dal Golfo all'ex Yugoslavia, le parti belligeranti si sono affidate ad agenzie di relazioni pubbliche che realizzano e diffondono videocomunicati in cui i fatti vengono ovviamente presentati con l'ottica di una sola delle parti in guerra, ma quel che è peggio è che molti videocomunicati sono stati trasmessi dalle emittenti come se fossero servizi giornalistici: è come se il giudice presentasse come motivazione della propria sentenza l'arringa dell'avvocato difensore.

Un particolare aspetto dei rapporti con i media si ha con la comunicazione di crisi, o di emergenza. Un aereo che cade mette in crisi l'azienda costruttrice, la compagnia aerea, l'azienda di controllo del traffico aereo, il costruttore dell'apparecchiatura che non ha funzionato. Quando succede un guaio, che cosa si fa? Si tace? Ci si chiude in un rigoroso "no comment"? Si è elusivi, dichiarando di non essere autorizzati a rilasciare dichiarazioni? O se si decide di parlare, chi parla, l'amministratore delegato, il capo ufficio stampa? E quando si parla, si ammettono le proprie responsabilità o si scaricano su altri? Oppure si ammettono ma si invita il giornalista a riflettere sulla complessità della situazione e sui diversi punti di vista possibili? La comunicazione di crisi è particolarmente delicata perché un'emergenza sfavorevole può distruggere in un sol colpo il patrimonio di immagine faticosamente accumulato nel tempo, e perché gli stessi giornalisti che abbiamo corteggiato per indurli a pubblicare notizie che ci interessavano, ci si avventeranno addosso per sapere come stanno veramente le cose; è proprio in queste circostanze che un buon addetto stampa si conquista la fiducia del giornalista senza inimicarsi la direzione aziendale. Il pubblico dei giornali, della radio e della televisione non sa che le notizie e i commenti che gli arrivano sono il risultato di complicate transazioni fra il giornalista, la direzione del giornale, la fonte delle notizie, i poteri da cui dipende la fonte. A volte le transazioni sono solo intellettuali, altre volte sono veri e propri scambi di favori e compromessi fra poteri.

La comunicazione finanziaria è un settore piuttosto delicato della comunicazione d'impresa. I rapporti con le banche, con gli azionisti, con gli operatori finanziari, con i media in genere, contribuiscono ad assicurare all'impresa l'afflusso di capitali che le permetteranno di vivere e di svilupparsi. La comunicazione finanziaria può interessare una cerchia ristretta di pubblici vicini all'azienda, o il grosso pubblico, nel caso di piccoli azionisti e risparmiatori. La relazione di bilancio è un momento cruciale della comunicazione finanziaria a pubblici particolari. Un bilancio può essere il fedele ritratto dello stato di salute di un'azienda, o può nascondere molti malanni. A tal proposito in Italia viene premiato il bilancio aziendale più corretto e trasparente con l'Oscar di Bilancio annualmente assegnato dall'IPR (Istituto per le Relazioni Pubbliche). In senso contrario, cerchiamo di immaginare come potessero essere "trasparenti" i bilanci di Tangentopoli, dalle imprese che dovevano far sparire decine di miliardi di fondi neri, alle banche che accreditavano extrainteressi su conti svizzeri! Anche la comunicazione finanziaria dunque può essere mistificante, perché si può usare l'apparente obiettività delle cifre per sostenere diverse interpretazioni. Intanto i grandi numeri a cui ci siamo abituati ci portano a fare approssimazioni di decine, a volte centinaia di miliardi. Inoltre una qualsiasi valutazione può tener conto o meno di investimenti, costi di esercizio, valori nominali e reali. Voci, fughe di notizie, smentite, dichiarazioni possono avere ripercussioni più o meno sensibili in ambiente finanziario. E' cronaca recente l'effetto sulla borsa di semplici voci (la FIAT fa un accordo con una grande azienda giapponese?) o di notizie apparse con clamore sui media (arrestato il numero 3 della FIAT!).

Si può arrivare al vero e proprio reato dell'insider trading, quando si viene a conoscenza di decisioni che cambiano le situazioni di mercato in modo tale da turbare la trattativa e sbilanciarla tutta a favore di una delle parti. L'insider trading è come giocare una mano di poker avendo avuto la soffiata delle carte degli altri giocatori. Un problema cruciale per l'impresa che comunica è la valutazione degli effetti della comunicazione, il rilevamento delle opinioni. Oggi ci sono tecnologie nuove che permettono monitoraggi rapidi ed accurati, oltre alle collaudate tecniche di sondaggio che appartengono al settore delle ricerche di mercato. Tuttavia anche in questo campo i sondaggi possono essere utilizzati in modo distorto, perché spesso le risposte dipendono dalla formulazione e disposizione delle domande, magari dalla costrizione a rispondere con un sì o un no quando si vorrebbe dare una risposta più sfumata, o a scegliere fra tre alternative proposte quando se ne sarebbe scelta un'altra. Oltre alla raccolta delle risposte può essere manipolata l'interpretazione dei dati raccolti, specialmente se la ricerca viene fatta per dimostrare tesi preconcette o per legittimare interessi precostituiti. Il carattere mistificatorio del sondaggio è accentuato inoltre dall'aspetto freddamente statistico e scientifico della procedura, dall'apparente oggettività dei numeri. Oggi va prendendo sempre più piede la combinazione fra sondaggio e informazione, perché spesso il settimanale commissiona ad una società di ricerca un sondaggio su un tema qualsiasi, e sui risultati del sondaggio costruisce l'articolo. Ecco dunque che il sondaggio finisce col creare la notizia. Oppure c'è il sondaggio in diretta (Minoli/Santoro) che orienta le opinioni dello spettatore man mano che va sviluppandosi la trasmissione televisiva. Naturalmente il sondaggio, di fronte alla tradizionale inchiesta del giornalista che "consumava le scarpe", può essere legittimato dalla maggiore complessità dei fenomeni presentati dalla società di oggi, anche se l'inchiesta giornalistica frutto dell'iniziativa dell'inviato sul campo può essere magari un po' più parziale, ma sicuramente è più umana e appassionata. Nel campo della valutazione dei risultati vanno considerati istituti per l'accertamento della diffusione di testate giornalistiche e il famoso Auditel, che ricava gli indici di ascolto televisivo valutando i comportamenti di un campione rappresentativo della popolazione italiana. Gli indici di ascolto Auditel, che dovrebbero essere solo uno strumento di valutazione di un programma televisivo (giacché la "quantità" di spettatori è un elemento di valutazione, ma va integrato con la "qualità" dei diversi pubblici, con le modalità di ascolto delle varie fasce orarie, con metodologie tutte da sviluppare che indaghino sul gradimento dei programmi e sui livelli di comprensione e di attenzione), oggi vengono considerati come il supremo e implacabile responso di una divinità ineluttabile e finiscono col condizionare pesantemente la scelta e la collocazione di programmi nel "palinsesto", ovvero nella programmazione settimanale delle reti. La trasmissione che totalizza l'indice di ascolto più alto è quella che attira più inserzioni pubblicitarie, e quindi che rende di più. Anche se adottata con passiva ottusità dai responsabili delle reti pubbliche e private, questa visione del fenomeno è piuttosto grossolana, giacché gli stessi pianificatori pubblicitari tendono a diversificare gli investimenti perché spesso preferiscono raggiungere pubblici ben segmentati piuttosto che il gran calderone di una massa indistinta; accanto alle trasmissioni da grandi numeri i programmatori televisivi dovrebbero curare trasmissioni specializzate con indici di ascolto minori ma con pubblici più omogenei. In tal modo l'inserzionista di gelati preferirà lo spazio del varietà del sabato sera, ma l'inserzionista di computer troverà più interessante lo spazio della trasmissione di economia in seconda serata.

Se la pubblicità ha lo scopo di creare una generica propensione all'acquisto, la promozione spinge direttamente all'acquisto di un certo prodotto proponendo un'offerta eccezionale e limitata nel tempo. Approfitta del momento! Prendi 3 e paghi 2, supervalutiamo il tuo usato, un simpatico dono per chi acquista fino a martedì, vinci un premio subito e concorri all'estrazione dell'auto! La promozione è sempre piuttosto gridata, i messaggi sono pieni di colori e di scritte vivaci, si fa appello a sentimenti infantili (il regalo, il premio, il gioco), e così facendo si induce il consumatore a comprare cose che magari non gli servono, per il timore di lasciarsi sfuggire l'occasione. Naturalmente la promozione è uno strumento di vendita perfettamente legittimo, perché si basa sui meccanismi basilari della domanda e dell'offerta: quando la domanda è stanca, bisogna ravvivarla con offerte più attraenti e convenienti. Tuttavia se l'offerta è veramente eccezionale, la promozione ha il massimo della sua legittimità ed efficacia (è quanto accade per esempio per le vendite di realizzo di un esercizio che chiude). Se invece l'offerta dice di essere eccezionale, ma si ripropone con regolarità (fiera del bianco, operazione primavera, ecc.) diventa una semplice procedura di sconto, proposta con messaggi che promettono più di quanto non si possa mantenere. Anche la promozione può nascondere atteggiamenti poco limpidi, perché può offrire regali, premi, occasioni vantaggiose da una parte, ma dall'altra impegnare consumatori sprovveduti in pagamenti dilazionati nel tempo, o fornire prodotti che valgono meno del prezzo pagato e del regalo ricevuto. La promozione da qualche tempo utilizza contenitori e varietà televisivi, che vengono sostanziosamente sponsorizzati da aziende che mettono all'interno della trasmissione prodotti, marchi, offerte speciali. Agenzie specializzate nel telesponsoring gestiscono tutta la campagna di comunicazione e di promozione, articolandola fra trasmissione televisiva, comunicazione e offerte speciali sul punto vendita. Un caso particolare, che a mio avviso rappresenta un nuovo modo di affrontare sia la televisione che la sponsorizzazione, è quello di Gianfranco Funari che, estromesso dalle grandi reti nazionali pubbliche e private, ha confezionato un prodotto televisivo di fascia (la sua trasmissione, da mandare in onda ogni giorno alle 12), ha cercato le aziende sponsorizzatrici, ha venduto il tutto in videocassetta ad una serie di emittenti sparse in tutt'Italia. Ciò significa che se fino ad ora l'emittente era la sola impresa capace di produrre e diffondere il prodotto televisivo, da oggi per fare televisione non è più necessario fare i conti con emittenti e reti e con relative gerarchie, ma basta avere gli sponsor e un prodotto per loro attraente. Le emittenti saranno solo canali, o addirittura clienti di un singolo cittadino, purché questi sia un imprenditore capace di realizzare un buon progetto di telesponsoring. Ecco dunque che diventerà pressoché impossibile per qualsiasi gruppo di potere esercitare un pieno controllo dell'informazione e dell'intrattenimento televisivo.

Fin dai tempi più antichi c'era la piazza del mercato dove tutti si recavano per fare acquisti, oppure i mercanti che giravano di casa in casa ad offrire le loro mercanzie. Anche oggi, accanto agli acquisti fatti in un negozio, abbiamo vendite porta a porta e per corrispondenza. Ma prima della vendita c'è la comunicazione. Le tecniche di comunicazione e di vendita che raggiungono direttamente il cliente vanno sotto il nome di direct marketing. In altre parole, se Maometto non va alla montagna, la montagna va a Maometto. La pubblicità è la pioggia, il direct marketing è l'irrigazione pianta per pianta. Il direct marketing raggiunge il singolo consumatore in casa, lo chiama per nome, gli propone qualcosa di molto vicino alle sue abitudini, ai suoi bisogni, ai suoi svaghi. Tutti noi riceviamo ogni giorno plichi con offerte speciali, presentazioni di prodotti e servizi, richieste di offerte. Recentemente si è sviluppato il telemarketing, che consiste nel selezionare una lista di potenziali clienti e nel telefonare loro uno per uno per cercare di chiudere positivamente una trattativa di vendita, o anche per dare consigli, assistenza, per tenere rapporti continui con la clientela. Il direct marketing si è molto sviluppato nell'ultimo decennio grazie ai computer che hanno permesso di gestire indirizzari aggregandoli con criteri diversi (tutti i medici di 30/40 anni della provincia di Latina) e permettendo così di raggiungere pubblici mirati in funzione di una certa proposta. Il computer permette, anche con grandi numeri, di personalizzare i messaggi e di adattarli il più possibile al profilo del singolo destinatario. Anche il direct marketing si presta a mistificazioni e veri e propri imbrogli, come i messaggi del tipo: "Congratulazioni, per le tue particolari qualità sei stato selezionato per ricevere un bellissimo premio ed entrare a far parte del prestigioso gruppo...", quando la realtà è solo quella di indurre il destinatario ad acquistare qualcosa. Recentemente alcune imprese di dubbia serietà hanno inviato missive ingannevoli, dall'aspetto simile a bollettini per il versamento di imposte. Con un minimo di distrazione il bollettino veniva pagato, ma non si trattava di una tassa dovuta, bensì dell'abbonamento ad una rivistina di scarso interesse.

La comunicazione interna cerca di attivare e migliorare i flussi di comunicazione fra colleghi e fra diversi livelli gerarchici, dando voce anche ai dipendenti più giovani e meno importanti. Fino a qualche tempo fa non si parlava di comunicazione interna, perché le relazioni interne erano di competenza della direzione del personale, e spesso si limitavano al rapporto contrattuale con il dipendente, e magari ad una bacheca dove erano esposti regolamenti, disposizioni disciplinari, comunicazioni di servizio. Oggi si tende a dare molta importanza alla comunicazione interna, perché un buon clima interno migliora il funzionamento di tutta l'impresa e ne proietta una buona immagine all'esterno. Se un dipendente si trova bene nel suo ambiente di lavoro, parla bene dell'impresa nel suo ambiente sociale. Se lo stesso dipendente parla male dell'impresa in cui lavora, figuriamoci che opinione possono averne i concorrenti, i clienti, la gente comune! La comunicazione interna è molto importante nel caso di fusioni di aziende, perché si tratta di armonizzare fra loro portatori di culture, leadership, comportamenti diversi, risolvendo in molti casi vere e proprie conflittualità e insicurezze di dirigenti e dipendenti che vedono minacciata la loro sfera di azione, a volte lo stesso posto di lavoro. La comunicazione interna va dal miglioramento stesso dell'organizzazione aziendale all'uso di lettere personali, giornali interni, feste, concorsi, premiazioni, vacanze per dipendenti e famiglie. Un settore importante della comunicazione interna è la formazione, con cui l'impresa cerca di comunicare ai suoi dipendenti, dai neoassunti a quelli che fanno carriera, sia le conoscenze tecniche che la filosofia e la cultura dell'impresa, la sua "mission", i valori etici e le tradizioni che la identificano. Un aspetto particolare della comunicazione interna è l'incentivazione. Lo scopo principale dell'incentivazione è la motivazione. L'operaio, l'impiegato, il dirigente devono essere motivati a svolgere al meglio il proprio lavoro. La forza vendita deve essere motivata a vendere di più. La rete di assistenza deve essere motivata ad offrire ai clienti il servizio migliore. Gli opinion leader vicini all'azienda devono essere motivati a parlare bene sia dell'azienda che dei suoi prodotti. La motivazione si ottiene con il danaro, con la valorizzazione della persona, con possibilità di carriera, con regali e divertimenti, con la condivisione di valori e prospettive, con l'attenzione ai problemi delle famiglie. Anche se uno solo di questi elementi è già incentivante, una buona incentivazione si ottiene dalla combinazione di tutti gli elementi. L'aumento di retribuzione o un premio in danaro rappresentano senza dubbio l'elemento di base, ma "non di solo pane vive l'uomo". Oggi si fa grande uso di convention e di viaggi, con lo scopo di riunire in un luogo piacevole i venditori o altre categorie, di farli parlare fra di loro, di metterli in confidenza con la direzione dell'impresa, di far sentire loro che fanno parte di una "grande famiglia" e che sono elementi importanti per conseguire gli obiettivi di sviluppo dell'impresa. Le convention sono spettacolari, spesso alla parte più tecnica e informativa si aggiungono giochi, feste, gite, pranzi, la comunicazione non fa presa tanto sulla ragione quanto sull'emozione e sull'emulazione, perché spesso vengono dati premi a quelli che hanno realizzato le migliori performances. Tutta l'incentivazione non arriva al grosso pubblico, ma è destinata solo ai livelli intermedi. Nel caso di aziende in crisi, in ridimensionamento o in trasformazione, l'incentivazione va usata per limitare il panico e per non far crollare il morale delle risorse umane. Finora si sono usati toni trionfalistici, ma da ora in poi, col rallentamento internazionale dei tassi di crescita, bisognerà sviluppare le tecniche di "incentivazione di crisi", con maggiore attenzione a valori immateriali come la cultura e la qualità della vita e dei rapporti umani, la fedeltà all'impresa, la solidarietà con i propri colleghi. La comunicazione interna deve occuparsi anche di comunicare ai dipendenti situazioni negative, come licenziamenti e cassa integrazione. Un licenziamento può essere comunicato in modo secco e brutale o con molta umanità e considerazione per il grave problema che si crea al licenziando. Alcune aziende al momento del licenziamento offrono al dipendente la consulenza di esperti di ricollocamento (recruiting) per aiutarli a trovare altre strade e per non lasciarli soli in un momento delicato della loro vita. Anche la ricerca e selezione del personale costituisce un'area particolare della comunicazione d'impresa, ed è il campo in cui la gestione delle risorse umane, che ha a che fare essenzialmente con la comunicazione interna, si proietta all'esterno. Molte società utilizzano gli annunci di ricerca di personale qualificato come vere e proprie azioni di immagine, perché se una società assume nuovi dipendenti evidentemente è in fase di sviluppo ed è al di fuori di giochi clientelari, e perché i requisiti richiesti danno l'idea dell'avanzamento tecnologico e dell'efficienza organizzativa dell'azienda. Sempre nell'ambito dei rapporti interni e della gestione del personale e delle risorse umane alcune aziende offrono ad istituti di formazione periodi di stage per giovani corsisti, che in tal modo accanto alle nozioni teoriche possono fare esperienze pratiche negli ambienti reali in cui si lavora, affrontando problematiche vere e non simulate, accanto a dirigenti e dipendenti più anziani. Si è recentemente diffuso in Italia il concetto di "qualità totale", che in estrema sintesi significa considerare come vantaggio competitivo il miglioramento continuo di tutte le componenti dell'impresa, dove tutti devono sentirsi protagonisti e artefici del miglioramento. Lo scopo della qualità totale è la customer satisfaction, ovvero la completa soddisfazione di tutte le aspettative del cliente, dalla qualità del prodotto al prezzo, dal servizio di assistenza alla distribuzione, e così via. I programmi di qualità totale hanno bisogno di formazione e comunicazione, perché il concetto stesso di qualità totale implica la sua applicazione ad ogni livello e in qualsiasi settore dell'azienda. I circoli di qualità sono gruppi di dipendenti che si riuniscono oltre l'orario di lavoro per discutere le possibilità di miglioramento del loro settore e per presentare alla direzione i loro progetti. Il rapporto della "front line" con il pubblico è un elemento fondamentale della qualità, perché l'impiegato che mi dà un'informazione o che mi vende un biglietto, per me in quel momento rappresenta tutta l'impresa, il suo stile, la sua efficienza ed organizzazione. L'assistenza post-vendita è un altro elemento importante, perché specialmente nei settori merceologici a tecnologia avanzata non è tanto importante il prodotto, quanto il servizio. Di conseguenza la vendita del prodotto non conclude il rapporto, ma lo apre alla continuità del servizio. Tutte queste sono forme nuove di comunicazione, che iniziano al'interno dell'impresa ma ben presto si proiettano all'esterno, quanto meno ai clienti e fornitori.

Ci sono settori merceologici e aziendali di cui la normale comunicazione pubblicitaria non è permessa o è sottoposta a restrizioni. Fra essi ci sono i medicinali da prescrizione medica e le sostanze nocive e pericolose come le sigarette e l'alcool. Questi settori rendono prioritario il ricorso alle forme di comunicazione di cui abbiamo parlato, dal congresso all'incontro stampa, dalla sponsorizzazione al direct marketing. Sigarette e alcool spesso si limitano a comunicare stili di vita vincenti, con fotografie e filmati di scenette in cui compare la marca, o dove gli attori tengono in mano la sigaretta o il bicchiere. L'espediente è stato molto usato anche nel cinema commerciale, che ha contribuito a creare l'immagine seducente del personaggio "vissuto", anche se adesso i media danno largo spazio al pericolo dell'abuso di alcool o di tabacco. I produttori di farmaci da prescrizione esercitano molta pressione sul medico che fa le ricette, e che quindi rappresenta il principale strumento di vendita. Se i prodotti che si vendono liberamente in farmacia sono molto noti al grosso pubblico, come le pillole per il mal di testa, i cosiddetti farmaci etici non hanno altrettanta notorietà, come i salvavita ospedalieri o i farmaci anti-AIDS. I medicinali da banco vengono acquistati direttamente dal pubblico in farmacia, i medicinali etici vengono prescritti dai medici o usati solo nelle cure ospedaliere. Quindi per convincere il medico bisogna far ricorso ad una comunicazione "scientifica", confortata dal parere di illustri scienziati, premi Nobel, clinici di fama internazionale. Oltretutto la comunicazione deve parlare soprattutto della patologia e dei principi attivi delle molecole utilizzate nella terapia, non dello specifico prodotto farmaceutico, che deve risultare quasi una deduzione del medico prescrittore. Nel caso inoltre che un farmaco abbia molto successo si devono evitare toni trionfalistici, perché i successi di vendita corrispondono spesso all'aggravarsi di un'epidemia. Per diventare note ai medici le case farmaceutiche fanno molta sponsorizzazione di congressi scientifici, anche se recenti provvedimenti legislativi hanno imposto nuove restrizioni alla comunicazione di prodotti farmaceutici. Altre iniziative delle case farmaceutiche sono riviste di cultura, mostre, premi, videocassette con aggiornamenti per i medici di base. La comunicazione farmaceutica in genere è molto sottile perché la casa farmaceutica, anche quando agisce direttamente sull'opinione pubblica, non parla mai di sè e dei suoi prodotti, ma si limita ad evidenziare il problema di un particolare patologia, o a promuovere la pubblicazione di articoli sull'ipertensione in generale, o sull'alimentazione, come normalmente si vede negli inserti-salute dei grandi quotidiani. Anche se l'azienda non compare mai, quando il problema è diventato di interesse comune ne raccoglierà indirettamente i frutti. Il lettore o il telespettatore si trovano quindi ad occuparsi di particolari argomenti, che vengono presentati come problemi di rilevanza sociale, ma che vengono trattati solo perché sono stati innescati da una certa campagna stampa di un'azienda. Per quanto riguarda gli alcolici, in Italia non ci sono particolari restrizioni, mentre è proibita la pubblicità per sigarette e tabacco. Le case produttrici di sigarette fanno largo uso di sponsorizzazioni sportive, dove sulle auto di formula uno o sulle vele delle barche da regata compare la marca senza nessun altro messaggio, oppure creano linee di prodotti diversi con la stessa marca delle sigarette, per poterne fare la normale pubblicità. Molte imprese ed enti non hanno a che fare con il grosso pubblico o con l'utente finale di prodotti e servizi, ma hanno rapporti solo con altre imprese ed enti. E' il caso di chi costruisce impianti e macchine per lavorazioni industriali. apparecchiature di controllo, sistemi e prodotti per la pulizia e la manutenzione, veicoli per trasporti speciali, e così via. C'è tutta una comunicazione quindi che è ignota al grosso pubblico, ma che si rivolge solo a particolari categorie. E' la comunicazione business to business, dove un'industria si rivolge ad altre industrie, un ente o una struttura pubblica si rivolgono ad altre strutture intermedie. A volte la stessa impresa può fare sia prodotti finiti, sia semilavorati. Una cartiera per esempio può fare carta extra strong o bobine per rotative. L'extra strong si vende in cartoleria, le bobine sono usate solo da chi stampa i giornali. Messaggi, tecniche e media adatti al grosso pubblico non sono adatti al business to business, e viceversa. Linguaggio e tono di voce nel business to business saranno meno enfatici, più tecnici, pacati e razionali, perché ci si rivolge ad esperti. Una forte evoluzione dal consumatore indifferenziato agli addetti ai lavori si nota nelle fiere campionarie, dove le fiere generiche hanno ormai definitivamente ceduto il passo a fiere specializzate, con incontri, workshop, seminari, dimostrazioni. Spesso queste fiere sono riservate solo agli operatori del settore. Dal business to business alla comunicazione riservata il passo è breve. In genere, quando si parla di comunicazione si pensa sempre al clamore, alla diffusione, alla notorietà, alla visibilità e permanenza sui media. Ma accanto agli aspetti più appariscenti c'è tutta una comunicazione che non deve apparire, non deve essere accessibile a tutti, è destinata a qualcuno e non ad altri. Fin dall'antichità abbiamo l'iniziazione a dottrine, religioni, riti, ordini e sette. Gli antichi hanno sempre adottato un'organizzazione gerarchica di notizie, informazioni, nozioni, conoscenze, per cui dai livelli più bassi solo dopo opportuno addestramento si poteva accedere man mano ai livelli più alti, non a tutti però, ma soltanto a quelli consentiti dalla propria casta, dal proprio rango, dalle proprie qualità fisiche, mentali e morali. Anche oggi il potere, le funzioni, le competenze e il livello di conoscenza ci permettono di accedere a notizie riservate, fino a veri e propri segreti, e cioè notizie che non devono uscire dall'ufficio a cui sono destinate. Ai segreti legittimi appartengono il segreto industriale (formule, processi di lavorazione, nuovi prodotti e brevetti), il segreto politico e militare (segreti di stato, operazioni militari "top secret", via via fino a tutta l'attività dei servizi segreti), i segreti professionali (in ambiente giudiziario, bancario, medico, ecc.). Spesso il segreto è stato difeso anche col sacrificio della vita, in altri casi invece è stato usato come arma di ricatto, di corruzione, di mistificazione. Le cronache degli ultimi dieci anni sono state intrise di fughe di notizie, disinformazioni e depistaggi, servizi segreti deviati che facevano il doppio gioco, confusioni fra segreto di stato e società segrete da Cosa Nostra alla P2. La protezione delle informazioni oggi è un problema molto sentito, sia dal punto di vista etico che tecnico, perché la telematica ha reso possibile in teoria introdursi in qualsiasi sistema informativo, per entrare in possesso di informazioni più o meno riservate o perfino per danneggiare il sistema stesso. I sistemi informativi sono protetti da chiavi di accesso, numeri segreti e password, ma la nuova criminalità informatica ha dimostrato di sapersi introdurre in qualsiasi sistema. E' in atto una lotta continua fra "hackers" (i pirati informatici) e difensori dei sistemi. Il problema è cruciale se pensiamo che in futuro i flussi di informazione saranno sempre più di tipo telematico. Un altro modo di proteggere le informazioni è quello dei linguaggi. Accanto alla lingua di uso comune, che deve essere comprensibile al maggior numero possibile di persone, fioriscono gerghi e linguaggi di ghetto, di quartiere, di clan, di categoria professionale, di ambiente tecnico scientifico. Cultori di macrobiotica, seguaci di dottrine orientali, disc jockey, ricercatori chimici, esperti di marketing, fra di loro usano un linguaggio incomprensibile a chi non appartiene all'ambiente. Ne deriva tutto il problema della comunicazione fra uguali e fra diversi, e di conseguenza della divulgazione. Un professore universitario di chimica che parla in un congresso ad altri professori universitari può usare il linguaggio più tecnico e scientifico di cui è capace. Lo stesso professore se cerca di spiegare una reazione chimica ad un ragazzino di dieci anni deve usare tutt'altro linguaggio, ed una approssimazione scientifica molto più grossolana. Dal linguaggio tecnico alla divulgazione c'è tutta una stratificazione di livelli che si presta a qualsiasi manipolazione, perché la divulgazione può essere semplificazione corretta e adatta al livello culturale del destinatario, o può essere banalizzazione e volgarizzazione cialtrona.

Da tutto ciò emerge il problema dell'etica. La comunicazione può essere innocente, innocua, veritiera, istruttiva, ma anche insidiosa, dannosa, ingannevole, diseducativa. Può mostrare con trasparenza le sue strutture e i suoi giochi, oppure nasconderli, diventare invisibile ma ancor più minacciosa, come un corso d'acqua che si infiltra sotto terra e corrode le fondamenta di un edificio senza che nessuno se ne accorga. Il comunicatore parla per bocca del principe o aiuta il principe a parlare? E se non condivide i pensieri e i valori del principe che cosa può e deve fare? I recenti scandali di regime hanno portato in primo piano i problemi di etica e di rispetto delle regole del gioco, sia nei rapporti diretti fra pubblico e privato, fra politica e imprese, sia per quanto riguarda la comunicazione che sta intorno a tali rapporti. il dibattito è in corso, ed è quanto mai vivace. Emergono alcune linee di base. Fra esse la trasparenza richiede di rendere noti il più possibile i committenti, le fonti, le finalità della comunicazione. La corrispondenza fra messaggio e comportamento significa che il messaggio dev'essere usato per comunicare un comportamento, non per nasconderlo (un'azienda inquinante non dovrebbe impostare la sua comunicazione sull'ecologia). L'attenzione al destinatario impone al comunicatore di ricalibrare ogni volta messaggi, linguaggi e mezzi in funzione dei pubblici a cui si rivolge. Ma soprattutto l'etica nella comunicazione non è solo un valore morale, a volte in contrasto col tornaconto materiale; è una caratteristica professionale e tecnica del nuovo modo di fare comunicazione. I tempi dell'immagine, dell'apparire, dello spettacolo sono ormai finiti. Oggi si parla di identità, di mostrare quello che si è e di cercare di essere ciò che si dichiara, perché il pubblico è diventato molto sospettoso e non è più disposto a lasciarsi incantare da suoni, luci ed effetti speciali. Una comunicazione improntata sul rispetto di valori etici dovrebbe quindi essere anche tecnicamente più efficace, perché più credibile e meno suscettibile di smentite. Il controllo etico e deontologico nel campo della comunicazione è reso più difficile dal fatto che le professioni del comunicare sono piuttosto nuove e quindi non sono riconosciute dallo Stato italiano, per cui chiunque può alzarsi la mattina e mettersi a fare il comunicatore. Da più di vent'anni si sono costituite associazioni di categoria che hanno cercato di delineare profili e qualifiche professionali, si sono date le loro regole ed hanno espresso organismi di controllo come l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Tuttavia le disposizioni dell'Istituto o dei collegi dei probi viri delle associazioni hanno valore solo per gli iscritti, quindi chi non si iscrive alle associazioni può lavorare senza rispettare nessuna regola. Per mettere ordine fra le diverse situazioni esistenti nei paesi europei, la CEE ha elaborato una normativa secondo cui il riconoscimento non viene dato ai singoli professionisti, ma alle associazioni di categoria, purché queste siano conformi alle direttive CEE che impongono l'accesso per esami, una verifica periodica e continua dei requisiti professionali, un codice deontologico in linea con gli altri codici riconosciuti. In Italia il CNEL sta portando avanti nei confronti delle istituzioni governative la certificazione delle associazioni di più di 70 professioni che non hanno ancora alcun riconoscimento giuridico. In tal modo solo chi è iscritto alla relativa associazione potrà esercitare la professione, e al tempo stesso l'iscrizione all'associazione rappresenterà la certificazione professionale, e quindi la garanzia per l'utente di uno standard europeo di correttezza.

Ogni disciplina di cui si parla ha i suoi manuali e periodici. Come orientamento generale mi limito a citare i seguenti testi:

Attilio Consonni, Comunicare l'impresa, IPSOA, Milano 1987

Roberto Grandi, I mass media fra testo e contesto, Lupetti & Co., Milano 1992

Del Mare, Canino, Azzoni, Come si comunica all'interno di un'impresa, Lupetti & Co., Milano 1990

Giampaolo Fabris, La pubblicità, teorie e prassi, Franco Angeli, Milano 1992 (con ampia bibliografia)

Alberto Galgano, La qualità totale, Il Sole 24 Ore Libri, Milano 1991