Attirare l'attenzione, visualizzare il messaggio

Quando è efficace la comunicazione? Lo è quando viene compresa, ricordata, inserita in un contesto utile? Quando provoca qualche modificazione nel comportamento?

Quando contribuisce a produrre benefici economici, o culturali, o sociali?

E come è possibile valutare in che misura un comportamento è determinato dalla comunicazione o da altre pulsioni?

La comunicazione deve essere vantaggiosa solo per chi ne paga i costi di produzione e di diffusione?

La comunicazione che utilizza tecnologie visive e di altro genere è ve-ramente più efficace?

Si può catturare l’attenzione di chi si espone in modo piuttosto passivo, sazio e distratto ad un continuo bombardamento di immagini, suoni, messaggi di ogni tipo?

Catturare o sedurre?

Dal momento che non conosciamo bene che cosa avviene nel nostro cervello, specialmente a livello subcorticale, è praticamente impossibile sapere perché e come facciamo certe scelte di comportamento.

Possiamo studiare che cosa avviene, valutare statisticamente numeri e tendenze, constatare se una certa comunicazione ha contribuito a raggiungere determinati obiettivi, ma non possiamo sapere perché né come ciò sia avvenuto.

I manuali e le storie di successi ci dicono che in quel caso le cose sono andate così e così, ma sono di relativa utilità per farci capire come si potrà fare nel caso in cui siamo coinvolti al momento.

D’altronde tutta la nostra vita è una performance senza possibilità di replica, non si vede dunque perché debba esserci concessa la ricetta sull’efficacia solo nel campo della comunicazione.

Naturalmente, proprio perché non so fino in fondo quali saranno le conseguenze delle mie decisioni, mi interesserebbe moltissimo che qualcuno me lo dicesse. Ciò spiega il successo che hanno sempre avuto consiglieri, maghi, oracoli, libri e corsi di management, manuali sul come fare per salvarsi la vita senza perdere I'anima. Ed è anche la ragione per cui esiste la Tavola Rotonda Permanente sulla Comunicazione.

La mia premessa dunque porta ad una scelta metodologica, che è quella della non-precisione, della forte approssimazione, della logica di tipo almost (P. Angela, La macchina per pensare, Garzanti, Milano 1987, p. 242), che mi sembra l'unico approccio per individuare almeno alcune linee più significative. Normalmente si pensa che la precisione sia migliore dell'imprecisione, ma in moltissimi casi una eccessiva precisione è inutile e può essere perfino dannosa. Per valutare la rapidità di calcolo dei computer bisogna avere misuratori dell'ordine dei nanosecondi, per misurare una gara di sci basta un cronometro approssimato al centesimo di secondo. Per valutare il costo orario di un lavoro l'approssimazione è a ora o frazione, dove la frazione ha una approssimazione che va da dieci a quaranta minuti circa. Se devo valutare un fatto accaduto duemila anni fa posso avere anche una approssimazione di 50 anni e restare nei limiti della correttezza scientifica, così come se devo valutare un avvenimento geologico posso avere un approssimazione di decine di migliaia di anni. Naturalmente sarebbe difficilissimo stabilire a priori il livello di imprecisione di una analisi sulla comunicazione. Penso che basti solo porsi il problema a livello metodologico, in modo da non rammaricarsi troppo se ci si trova di fronte ad elementi poco attendibili e a fenomeni ancora non ben conosciuti.

Prima di tutto dobbiamo tener presente che il concetto di comunicazione può essere inteso nel senso di trasmettere un sistema di informazioni, oppure di condividere un sistema di significati. Valutare l'efficacia nel primo senso significa accertarsi che le informazioni siano arrivate al destinatario (è ciò che tenta di misurare l'indice di ascolto); nel secondo senso significa indagare sul livello di consenso ottenuto (indice di gradimento, circoli di qualità, associazioni di consumatori, ecc.). lo penso che sia più interessante, anche se più problematico, considerare la comunicazione nel senso di "condividere", che mi pare l'unica condizione per incidere in maniera più o meno durevole sui comportamenti.

Se ci troviamo in una riunione dove tutti si conoscono è molto difficile, e forse neanche tanto opportuno, catturare l'attenzione di qualcuno per troppo tempo. La persona importante è chiamata a destra e a sinistra, è sollecitata da tutti, e può soltanto rispondere con segnali di generica simpatia e pseudoattenzione. Ma l'uomo comune seduto nella sua poltrona davanti alla tv, o nell'autobus col suo quotidiano, o nella macchina con la radio accesa, si trova nelle stesse condizioni della persona importante, perchè è al centro di tanti richiami, sollecitazioni, suggerimenti, inviti. E per chi comunica professionalmente è la persona importante, è l'obiettivo ultimo e decisivo della comunicazione. Come dice McLuhan, non e tanto importante conquistare la poltrona del direttore generale della major televisiva, quanto quella dell'individuo seduto davanti al televisore.

E' possibile ed auspicabile "catturare" questa persona? Certamente no. Perché siamo anche noi, e noi vogliamo essere liberi di scegliere, vogliamo essere consigliati, orientati, sedotti, ma non catturati. Vogliamo anche essere in grado di dire se siamo rimasti soddisfatti della nostra scelta, o di protestare se non lo siamo. Per poter scegliere dobbiamo vedere: dunque è possibile perfezionare le tecniche di presentazione. Per essere consigliati e orientati dobbiamo entrare in contatto con qualcuno che la sappia più lunga di noi, perchè magari c'è già passato, e che quindi sia esperto e autorevole. Possiamo perciò perfezionare le tecniche di informazione. Per essere sedotti dobbiamo sentire il canto delle sirene. E' possibile perciò rivestire i nostri messaggi delle piume più belle per la stagione degli amori e migliorare le tecniche e le arti di valorizzazione del messaggio. Per poter dire come la pensiamo o come sono andate le cose, dobbiamo avere lo spazio e i mezzi per farlo. E' dunque possibile perfezionare le tecniche di ricerca, indagine, rilevamento opinioni, e sviluppare la tecnologia dell'interattività dei media.

Presentazione, informazione, valorizzazione, interattività si giovano della possibilità sempre più ampia e raffinata di utilizzare media diversi e combinati fra loro. Tutto ciò è valido sia a livello di comunicazione di massa, sia a livello di comunicazione personale, perchè anche in una transazione diretta fra due persone le domande che l'una pone all'altra sono:
"hai visto questo?"
"vuoi sapere a che ti serve e quanto ti costa?"
"hai visto com'è bello?"
"che te ne pare?"
Se le risposte sono affermative o comunque consenzienti, la transazione è felicemente conclusa. Ma anche se sono negative, quanto meno dal feedback si dovrebbe trarre un'indicazione utile a riorientare la transazione.

Sia per la comunicazione di massa che per quella personale le quattro domande possono essere paste sole a parole, oppure con l'utitizzazione di visualizzazioni, rappresentazioni e rinforzi più o meno tecnologici e multimediali. La multimedialità consiste nell'uso di vari media per comunicare. ll concetto di multimedialità viene comunemente esteso, specialmente nell'ambiente informatico e della formazione, quando vengono usati insieme diversi tipi di linguaggi, e principalmente linguaggio verbale, visivo, sonoro. Nella formazione e nel generico parlare in pubblico i media visivi e sonori vengono utilizzati come supporti alla conferenza o alla lezione, e integrano con informazioni e tecnologie predisposte, e perciò mediate, la comunicazione diretta fra chi parla e chi ascolta. Oppure si possono predisporre pacchetti multimediali (dispense + diapositive + videocassette) per autoistruzione e istruzione a distanza. Infine si possano citare le possibilità grafiche e sonore dei personal multimediali interattivi, dove anche qui la multimedialità sta ad indicare che dal proprio computer si possono ottenere informazioni verbali, numeri, suoni e notazioni musicali, immagini fisse o in movimento.

Possiamo individuare quattro casi di comunicazione multimediale. Nel primo caso lo stesso messaggio viene comunicato con linguaggi diversi, come la sonorizzazione, la visualizzazione, la mimica. Può essere il caso di una conferenza con "speech support" visivo. Nel secondo caso la stesso messaggio viene comunicato con un solo linguaggio (per esempio quello verbale) ma su media diversi, come potrebbe essere una notizia pubblicata sulla stampa quotidiana e letta dall'annunciatore in un giornale radio e in un notiziario televisivo. Nel terzo caso la stesso messaggio viene comunicato con linguaggi diversi su media diversi; potrebbe essere la notizia di prima, che sui giornali esce anche con fotografie, per radio fa ascoltare anche i rumori d'ambiente e le voci dei protagonisti, in televisione fa vedere la ripresa televisiva del fatto di cui si parla. Infine abbiamo messaggi e media diversi, coordinati in una strategia muItimediale. Potrebbe essere una campagna di prodotto che si articola in una promozione televisiva all'interno di uno spettacolo serale, iniziative sui punti di vendita, annunci sulla stampa, spot da 30 secondi in televisione, jingles radiofonici, direct marketing telefonico, un concorso a premi, una sales convention.

La multimedialità rappresenta una evidente tendenza dei nostri tempi, favorita sia da ragioni culturali che da ragioni tecnologiche. Dal punto di vista culturale abbiamo fin dalle avanguardie storiche del primo novecento un superamento dei generi e dei ruoli letterari e artistici. Basti pensare alla pittura, che dal quadro passa, attraverso il taglio di Fontana, all' environment, alla land art, all'arte programmata, alla computer e video art, all'arte telematica. II teatro è un forte sperimentatore di situazioni multimediali, e Swoboda, scenografo del teatro di stato cecoslovacco, già negli anni 50 propone la multivisione. Alla fine degli anni 60 il rock psichedelico realizza nel Fillmore di San Francisco grandi concerti multimediali, con i Grateful Dead che suonano dal vivo, proiezioni di diapositive e di film, luci, effetti speciali. Non contenta di tutto ciò la gente prendeva anche dosi di LSD. Passando alla tecnologia assistiamo ad una evoluzione verso la multifunzionalità dei sistemi tecnologici e delle apparecchiature: dal telefono monofunzionale si passa alla telefonia multifunzionale {telefax, telematica, centralini, telefono personale); il fax diventa modem, fotocopiatrice e scanner; eccetera. Al tempo stesso però si va verso una omologazione degli elementi di base (componenti, protocolli, linguaggi, standard di comunicazione, ecc.) e di procedimenti, tanto che nel campo della comunicazione si sta viaggiando verso la trasmissione di soli dati digitali piuttosto che di prodotti analogici (numeri invece di immagini e suoni) che vengono modulati dalla fonte e demodulati dal destinatario (Carlo Sartori, La grande sorella, Mondadori, Milano 1989, p. 255). La multimedialità è una conseguenza (o anche una causa) di tutto ciò, perchè su un sistema multifunzionale è abbastanza agevole demodulare un insieme di dati sia come immagine che come suono.

Anche a livello di direzione e organizzazione aziendale, multifunzionalità e multimedialità impongono una grande interconnessione fra tutti gli elementi di una impresa, perché altrimenti si generano disfunzioni dovute al fatto che per esempio l'impianto telefonico è di competenza dell'ufficio tecnico, la telematica del centro elaborazione dati, il fax dell'archivio. Ma poiché la telematica si serve del telefono e del fax, occorrerebbe una maggiore integrazione di funzioni e interconnessione di responsabilità (Sergio Antocicco in Data Manager, lug.-ago. 1990, p. 68). L'organizzazione d'impresa si deve evolvere dal modello dei tubi di stufa, dove ognuno è competente e responsabile solo del suo settore e la comunicazione è orizzontale fra un tubo di stufa e l'altro, a quello del foglio elettronico, dove ogni variazione di una cella si ripercuote im-mediatamente su tutte le altre celle logicamente interconnesse (lan Meiklejohn, L'impresa, un foglio elettronico, in Tempo Economico, giu. 1990, p. 64).

Anche le discipline e professioni dell'area della comunicazione risentono di questa tendenza alla multimedialià, perché si passa da una comunicazione verbale ad una comunicazione visiva, audiovisiva, sonora, e all'uso di media cartacei, televisivi, radiofonici, telefonici, telematici, audiovisivi. Oltre all'uso dei vari media, coordinati in una visione strategica della comunicazione, le discipline tendono a combinarsi fra di loro, per cui la pubblicità sconfina nella promozione, mentre relazioni pubbliche, relazioni esterne, comunicazione interna e public affairs si combinano nel più ampio ambito della comunicazione d'impresa.

Ma tornando al problema dell'efficacia, la multimedia1ità permette un maggior controllo delle immagini mentali suscitate dal linguaggio verbale, e quindi una maggiore comprensibilità, se c'è una buona corrispondenza fra immagini, testi e suoni. Le controindicazioni sono complementari, perché siamo abbastanza gelosi delle nostre immagini mentali, e piuttosto restii a farcele modificare dall'esterno. Per esempio, se abbiamo letto un romanzo e ci siamo fatti un'idea dei personaggi, quando li vediamo in una versione cinematografica possiamo restare delusi e disturbati se i caratteri degli attori non corrispondono alle nostre immagini mentali. La stessa cosa accade con vecchi film che vengono ridoppiati: se eravamo abituati a sentir parlare Stanlio e Ollio con una certa voce, ci sembrano falsi e intollerabili se ridoppiati con una voce diversa. La multimedialità tende a coprire tutti i territori percettivi, e perciò lascia poco margine all'esercizio delle nostre facoltà mentali.

Questo fatto spesso è vantaggioso perché confeziona il più possibile le nostre conoscenze, ma in molti altri casi è controproducente, perché tende a paralizzare il nostro apporto personale. Se poi non c'è una buona corrispondenza fra i vari media, vengono introdotte maggiori possibilità di decodifiche personali e aberranti.

lndubbiamentte la multimedialità dà più potenza alla comunicazione, così come tutte le tecnologie avanzate danno più potenza ai settori sui quali vengono applicate. Ma poiché tutti dispongono di maggiore potenza, e poiché il progresso tecnologico tende anche ad abbassare i prezzi delle risorse tecnologiche e a metterle a disposizione sempre di più persone, il problema è come fare a dare ai miei messaggi, e solo ai miei, un po' più di potenza, e se per distinguere i miei messaggi dagli altri devo spingere sulla potenza o piuttosto devo mettermi a parlare sottovoce. Allora forse dobbiamo cominciare a pensare ad una ecologia della comunicazione.

Viviamo in una contraddizione. Siamo sommersi da messaggi di qualsiasi genere, ma non sappiamo dove e come trarre le informazioni di cui abbiamo bisogno. Per risolvere il problema dovremmo perseguire questo obiettivo: liberarci di tutta la comunicazione inutile per essere pronti a ricevere quella che ci serve. Del resto i maestri di meditazione come primo esercizio fanno fare il vuoto nella mente dell'allievo per metterlo in condizione di intraprendere il suo cammino mentale.

Mi sembra che la tendenza alla diversificazione e specializzazione dei consumi di informazione vada un po' in questa direzione, perchè al telespettatore generico che sorbisce fasce d'ascolto senza grandi discriminazioni si va sostituendo uno spettatore che sceglie il canale, la videocassetta, il programma a pagamento. Dal punto di vista tecnico si potrà arrivare ad una comunicazione più utile introducendo l'intelligenza artificiale nei data base (ti dico solo quello che vuoi sapere) e fornendo all'utente su sua richiesta informazioni a cascata in aree contigue, come accade in una indagine di qualsiasi genere o in una ricerca bibliografica. In tal modo si eviterebbe di tener conto solo del livello di conoscenze e di richieste dell'utente proponendogli menu a lui sconosciuti, ma sempre nell'ambito dei suoi interessi del momento. Sappiamo infatti anche per esperienza personale, che se una informazione non rientra nel quadro dei nostri bisogni e curiosità del momento, viene neutralizzata e dimenticata.

Con la diversificazione e la tendenza alla videostazione personale con livello crescente di interattività (Sartori, op. cit., p. 230) si tenderà a proporre comunicazioni multimediali personalizzate, o consulenze su determinati problemi. Ciò porterà a campagne istituzionali sui nomi delle grandi imprese, molta comunicazione business to business (un po' come avviene ora per i medici, perchè le medicine non vengono scelte tanto per propria iniziativa, quanto per consiglio o prescrizione del medico), iniziative ad hoc da parte di consulenti integratori di apparecchiature, servizi, conoscenze. La figura dell'opinion leader personale è assolutamente necessaria nel caso di servizi di alta tecnologia, e sembra esclusa dai prodotti di consumo "indifferente", come i detersivi e i carburanti, o dai prodotti da banco e di impulso (supermercato e bar). Tuttavia anche per questo genere di prodotti si notano tendenze alta differenziazione, perché carburanti e detersivi possono essere "ecologici", e i prodotti da banco possono essere dietetici, o naturali, o biodinamici. Ecco dunque che al binomio immagine di prodotto/prezzo si aggiunge un pizzico di know-how, più o meno reale o illusorio.

La multimedialità può giocare un ruolo determinante in tale evoluzione della comunicazione. Naturalmente va affrontata partendo dalla capacità di pensare in termini multimediali, di pianificare e colloquiare nel modo migliore con le diverse strutture professionali che andranno utilizzate per la confezione finale dei messaggi. La multimedialità va vista come una strutturazione tecnologicamente avanzata delta comunicazione, va considerate quindi in un ambito che va dalla televisione all'interfaccia grafica del computer, dall'ipertesto al programma runtime di intelligenza artificiale che aiuta a gestirlo, dalla telematica al CD ROM.